专访威富集团亚太区总裁马文：户外品牌缘何“野到家门口”？丨20

　　。马文表示，从未来增长的角度，威富非常看好中国业务及中国户外市场带来的机会。

　　运动羽绒服+瑜伽裤，西装外套+帆布鞋，混搭户外品牌的运动休闲风也走上街头，成为“都市丽人们”日常穿搭的一部分，羽绒服这种“时尚绝缘体”也潮了起来。Gucci和北面羽绒服跨界推出联名款便是时尚行业风向标。

　　威富财报也显示，北面在上一个财报季维持了8%的正增长，收入达到9.5亿美元，几乎追平集团收入最高的品牌Vans。

　　北面羽绒服

　　户外品牌如何时尚起来？马文认为，北面首先是一个全球领先的专业户外运动品牌，它有非常专业的产品组合，可以有针对性地应对户外极端环境，比如爬雪山、越野跑。“但另一方面，我们也看到有更多的消费者买北面，不仅仅是因为他们要去爬喜马拉雅，他们也希望穿着我们的产品在‘轻户外’，不管是平时街头上下班，还是去郊区露营，也会穿我们的产品。”

　　“因为我们的产品有非常好的功能性，它真的很保暖，羽绒蓬松度在市场前列；而且也有很好的时尚设计感，过去两三年我们做了很多尝试，比如与Gucci合作，与KAWS合作，现在我们正跟潮流选品店INVINCIBLE合作，其实都可以吸引那些注重时尚感的年轻消费者选择北面。”

　　1700元的“秋衣”卖爆了？“潮流实用主义”当道

　　“穿着好看实用的运动装，拍照时整个人都生动起来。”95后林小悦说，“山系穿搭”的内核便是舒适又时尚，潮流且实用。

　　时尚的外表下，核心面料和科技工艺等扎实的研发能力，才是户外品牌的护城河。

　　2022年“双十一”，小众品牌icebreaker在中国市场实现三位数增长，让马文颇为振奋。“这是威富集团2021年为中国市场带来的一个高端户外运动品牌，我们卖得最好的一款产品Merino 300，选用纤维直径只有15.5微米的美丽诺羊毛，这是最纤细的美丽诺羊毛，极薄又极保暖，作为打底层贴身穿，软糯细腻、不会有任何刺挠感。去年9月在天猫旗舰店推出以来，供不应求。所以从单品的角度，你可以看出中国消费者对产品的品质、性能和技术参数非常了解和看重，并且愿意为好的品质买单。”

　　怎样让品牌长青，而不是成为“时代的眼泪”？

　　“消费者一定是我们所有工作的核心，它既是我们的出发点，也是我们最终的落点。所以品牌一定要与时俱进，非常敏锐地洞察消费者需求，即时调整品牌战略。但品牌又不能随波逐流，成为潮流的牺牲品。”马文分享道，“在满足消费需求时，明确告诉消费者你是谁，你的观点和主张是什么，和同类产品比有什么不同。还要超越产品本身，与消费者建立情感链接。”

　　“比如我们的Timberland，这个品牌的经典款就是大黄靴，它是很多人旅游徒步的必备装备，防水、防滑、保暖、皮实。在中国，尤其是中国年轻人，叫我们的大黄靴是‘踢不烂’，这就是与消费者的情感共鸣。在当下越来越卷的生活环境下，年轻人在选择自己的道路时有困惑，有犹豫，在面对挫折、面对困难时，要保持坚韧、坚强的品质，我们鼓励大家做一个‘踢不烂’的自己。”